БРЕНДИНГ - ПРОГНОЗУВАННЯ У ТОВАРНІЙ ПОЛІТИЦІ МОНОБРЕНДОВИХ ТА МУЛЬТИБРЕНДОВИХ БУТИКІВ. ТРЕНДОВА ПІРАМІДА


БРЕНДИНГ - ПРОГНОЗУВАННЯ У ТОВАРНІЙ ПОЛІТИЦІ МОНОБРЕНДОВИХ ТА МУЛЬТИБРЕНДОВИХ БУТИКІВ. ТРЕНДОВА ПІРАМІДА

рыболовный порталрыболовный сайт
рыболовный форумфорум для рыбаков.

Терміни споживча сегментаціяі цільова аудиторія в загальному значенні – певні люди, які найвірогідніше сприймуть нововведення у визначений час процесу дифузії.

Для продавців ці терміни мають точніше значення. Редактор, що описує профіль читачів журналу, фахівці реклами, що описують споживачів, що звертають увагу на найпривабливіші сторони оголошення, дизайнери, що говорять про категорії осіб, які найвірогідніше купуватимуть їх колекції – усі ці фахівці описують цільову аудиторію. Цільова аудиторіяце частина  населення, що вірогідніше всього буде зацікавлена матеріальними і нематеріальними властивостями продукту, репутацією компанії, або обслуговування. Визначення цільової аудиторії вводить дисципліну. Набагато легше думати, що кожна особа віком між 25 і 45 захоче специфічний продукт або ототожнить його з певним уявленням. Проте, намагаючись уразити цільову аудиторію, потрібно сфокусуватися на результатах диференціювання родової продукції від усієї подібної продукції. Досягти диференціювання означає презентувати продукт у спосіб відмінний і кращий, ніж презентовані інші продукти цієї ж категорії.

Традиційно цільова аудиторія визначалася як один або більше споживчих сегментів, кожен з певними демографічними характеристиками як, наприклад, вік, рід, етнічна приналежність, і прибуток. Потім маркетинговий фахівець розвиває позиціонуючу стратегію, унікальний маркетинговий підхід, що:

  • Звертається безпосередньо до цієї цільової аудиторії.
  • Диференціює продукт від всіх інших в категорії.
  • Позиціонує продукт у сприйняття споживачів як бажаний для придбання.
  • Двадцятирічні, які живуть удома з їх батьками, навчаються в школі або ж працюють, витрачають гроші на моду, розваги і нічне життя.
  • Трохи старші двадцятирічних – переїхали з дому, прагнуть бути міськими жителями, є споживачами широкого спектру товарів для дому.
  • Сорокарічні – розлучені або ж відокремлені, схильні бути невпевненими, песимістичними, складна цільова аудиторія для продавців.
  • Самотні батьки – переважно жінки – часто фінансово обмежені, основні витрати повязані з дітьми.
  • Самотні одинаки – без дітей, один із подружжя помер, але свідомі до догляду за своїм здоровям.

Стратегії сегментації засновані на демографії – споживчих характеристиках як наприклад вік, рід, сімейний стан, середовище існування – більше не ефективні, тому що споживчі відносини і поведінка не управляються передусім демографією. Іноді межі перетинання продукту не апелюють до широкої споживчої категорії за різними демографічними ознаками, а націлені лише на маленьку категорію – наприклад, технічні тканини для активного спортивного одягу. Поведінка споживачів може бути несподіваною і непередбачуваною – наприклад, коли дуже вразливі споживачі комбінують розкішні фірмові товари зі спеціалізованих магазинів і з одягом, купленим за знижкою в роздрібного продавця. Деякі з сьогоднішніх споживачів все ще ловлять хвилі трендів моди але більшість рішуче відстоюють антимоду. Зміни в поведінці споживачів означають, що традиційні шляхи ведення бізнесу, пропозиції новоїпродукції через вивчення сегментування і цільової аудиторії, розвиток позиціонуючої стратегії занадто спрощені для сьогоднішнього ринку.

Психографіяспоживча психологія плюс демографія – допомагають ідентифікувати споживчий сегмент близький за  цінностями, ставленнями, преференціями і поведінкою. Психографія еволюціонувала в кінці 1950-х на основі таких характеристик як, наприклад, риси особи, ставлення, мотиви, які були використані, щоб ідентифікувати споживчі групи. В середині 1960-х, недемографічна сегментація стала ключовим каменем в стратегії маркетингу. Сьогодні, продавці розглядають систему цінностей, вкладену у кожного індивідуума – споживча культура – що більш дієво, ніж демографія.

Споживча культура може відкинути демографічні класифікації. Сім'ї з високим прибутком вважають, що якість марки важливіша, ніж споживачі з прибутком нижчого рівня. Все ж споживачі незалежно від рівня прибутку, які прагнуть бути трендсетерами або лідерами думки, віддають перевагу якості, ніж відомому прізвищу. Свідомі споживачі (здоров'я, фітнес, здорове харчування) охоплюють відносно малий, але впливовий сегмент споживачів в усіх демографічних категоріях. Хоча вони є різними за віком і мають різний прибуток, вони більше схожі у своїй поведінці при виборі продукції, ніж інші, оскільки звертають увагу саме на здоров’я і натуральність. Позиціонування є більш ефективним, коли воно опирається як на демографію, так і на психографію.

Геодемографіяпов'язує географію і демографію, щоб показати групування подібних людей в районі. Дані перепису про вік, прибуток, етнічну приналежність і інші категорії досить «змазані» і «розпливчасті», щоб створити ідентичність, етикетку для оцінки району. Результуючі групи корисні для точного визначення розташувань нових магазинів або місць для гуляння (англ. mall), щоб знати, де поширювати каталоги і де проводити прогноз щодо споживчих преференцій.  Фрагментація ринків в 1980-х означає, що продукція і послуги повинні мати на меті не масовий ринок, а субринки, ідентифіковані комбінаціями демографії і географії.

Географічно відокремлені райони інколи більш подібні між собою, ніж сусідні. Наприклад, демографія макіяжу в університетських містечках і преференції резидентів є схожими, незалежно від місця розташування даних університетських містечок по країні. Ці містечка більше подібні один до одного, ніж вони подібні до інших міст в їх близькості. Дані перепису за кредитною карткою, порядковим номером пошти, ТV передачами, підпискою, і іншою купівельною інформацією, потрібні, щоб створити потенційну оцінка ринку за поштовим індексом – системне сортування усіх поштових індексів за типами районів. Кожен тип може представлятися за демографією, стилем життя, медіа-використанням, преференціями щодо автомобілів, їжі і іншої продукції.

Одним із ключових питань при використанні геодемографії є визначення сусідства – за поштовим індексом чи переписом населення. Кожна компанія пропонує свою власну версію групування і власну інтерпретацію результуючих груп.

Сьогоднішній фахівець при закупівлі не обмежується геодемографічним аналізом лише від однієї з дослідницьких фірм. Технологія є доступною безпосередньо для фахівця. Основна технологія, що пов'язує дані перепису і картографію, доступна починаючи з 1960-х, проте програмне забезпечення стало доступним на персональному комп'ютері лише в середині-1990-х. У той час, компанії почали продавати основне програмне забезпечення картографії за відносно низькою ціною, плануючи заробити гроші, продаючи оновлені пакети географічних, економічних, і демографічних даних. За допомогою програмного забезпеченням, аналітик може нанести на карту розташування конкурента, області густого заселення, райони з найвищим прибутком, дороги з високим трафіком і іншу інформацію, щоб підтримувати стратегічні маркетингові рішення.

Геодемографія є корисною для прогнозистів при точному визначенні ринків з «гарячими» трендами і нанесення на карту їх потенційної дифузії. За допомогою геодемографії можна ідентифікувати міста і райони, які бідні молоддю (особи віком 14-17 років становлять менше 4% від загального населення), з великою концентрацією молоді, визначити зони, привабливі для молоді від 17 до 21 року, або ж для економічних мігрантів. Дані дослідження служать сигналом для потенціального розширення певним роздрібним продавцям, для певних магазинів і категорій продукту, або ж сигналом невідповідності для інших. Геодемографія дозволяє прогнозистам визначати різноманітні райони, де за допомогою споживчих зразків можна передбачити як розвиватиметься ситуація в інших місцях.

Схожість в зразках споживчої поведінки може бути візуалізовано за допомогою вікових когорт, які поділяються за часовим періодом історії і  колективним мисленням. У цьому виді, групове членство є мимовільним, постійним, залежить від часу народження, усі члени стикаються з тими ж подіями, настроями, і тенденціями в подібних віках, що визначає кожній когорті чітку біографію і рівність.

            Індивідууми в когорті можуть погоджуватися з цінностями і точками зору їх покоління або ж проводити життя у вічній боротьбі з ними; у будь-якому випадку, членство в когорті формує їх ставлення до людей і речей.

Психографіябула розширена дослідженням стилю життя на початку 1970-х. Тоді суспільство перероблялося молоддю, яка відсіялася, замість того, щоб одружуватися і заводити сім’ї, жінки віддали перевагу кар’єрі над традиційною роллю господарки будинку. Дослідження стилю життя було спробою зрозуміти суспільний устрій змін. Предметом таких досліджень є – стосунки, інтереси і думки - Як споживачі проводять свій час? Які інтереси важливі для них? Як вони бачать себе? Якої думки вони про оточуюче?

Типове вивчення стилю життя розглядає споживачів а потім сортує їх в категорії. Жінки-покупці становлять половину поміркованих споживачі магазинів жіночого одягу – і це одна із найрізноманітніших груп. Групою можуть бути визнані особи віком від 28 до 40  з сімейним прибутком 25 000 – 75 000 грн. В термінах психографії, групи мають досить низький пріоритет стосовно купівлі одягу, вони витрачають якнайменше часу на це заняття, віддаючи перевагу отримувати інформацію з каталогів або від інших людей, а не з журналів моди. Але важливо розуміти відмінності між цими клієнтами. Основний поміркований клієнт визнає одяг за низький пріоритет через необхідність придбання їжі, плати за комунальні послуги, освіту, медицину. Інша група, що називається «борці» має нижчий рівень доходу і націлена на масові торгові магазини як, наприклад, Wal-mart, але роблить там покупки лише в сезон знижок.

Тренди зумовлюють виникнення такої професії як trendspotting (виявлення тренду). У кінці 1990-х «круте полювання» було популярним підходом до ідентифікації наступної нової думки. Класні («круті») діти розмовляли і фотографували інших класних дітей. На меті було спостерігати за найпередовішою модою молоді, що служило раннім сигналом для розвитку тренду. Проблемою було те, що виявлених у такий спосіб трендів не вистачало, щоб робити великий бізнес. Трендспоттери виявили, що найбільш впливові особи занадто передові, щоб стати засновниками нової моди. Набагато важливішим було слідкувати за більш популярними людьми – підлітками, знаменитостями і дизайнерами – оскільки для великого збуту тренд повинен бути підхоплений хвилею основних споживачів. Основним завданням таких досліджень було визначення головних лідерів, що впливають на рішення споживача.

Сьогодні, сегменти стилю життя формують основний концепт для розробки продукту, маркетингу і продажів. Дослідження стилю життя стало ключовою стратегією для багатьох марок одягу.

Схожість в зразках споживчої поведінки може бути візуалізована за допомогою життєвої стадії споживача. Пріоритети споживання змінюються залежно від стадії життя і супровідних завдань і викликів.

Використовуючи життєві стадії як засіб прогнозування, прогнозист може передбачити зміни і зрушення в тому як споживач витрачатиме свої гроші. 

Існує п’ять  одиничних сегментів:

В цьому дослідженні життєву стадію визначають події, які змінюють спосіб життя особи – наприклад переїзд, шлюб, народження дитини, розлучення, смерть одного із подружжя. Ці події відбуваються частково в синхронізації з дозріванням але не можуть характеризуватися виключно довільною класифікацією віку.

Типологія стилю життя працює краще всього в розумінні молодших ринків, тому що вік, прибуток, освіта, рід, етнічна приналежність добре поєднується з психологічною і соціологічною життєвою стадією. Але типологія стилю життя менш корисна із старшими групами, тому що психологічна життєва стадія і демографія мають менш пряме відношення. Замість перегляду дорослої життєвої стадії з соціологічної точки зору від дати народження, освіти, покликання, і сімейного статусу, розглядають психологічну життєву стадію розвитку особистості. Дорослі життєві стадії включають три види споживання: власність як знак досягнення і ідентичності, купівля послуг замість продукції, і пошук досвіду.

Дорослі на кожній життєвій стадії змішують всі три види споживання, але кожна життєва стадія поміщає різний пріоритет на елементах в комбінації. Молода пара, що починає життя разом і починає кар'єру, помістить акцент на придбанні власності (квартири і т.п.) і визначенні їх як індивідуумів і як сім'ї. Витрати концентруються на автомобіль, медіа-центр і будинок або квартиру з меблями. Фінансова безпека охолоджує прагнення придбати власність, але підігріває бажання до розваг, і зручностей через купівлю послуг. Витрати концентруються на сезонні квитки до театру або спортивні подій, подорожі, їжу з ресторану і професійних послуг як наприклад традиційний одяг, особисті покупки, юридичні послуги, дизайн інтерєру. Із задоволенням потреб у власності і послугах, споживач переміщає акцент до альтруїстичної діяльності як наприклад благодійність, пошук досвіду.

Життєві стадії представляють споживання різної продукції і бажання отримати різний досвід різних. Хоча стадії є в спорідненості з дорослішанням, але споживачі будь-якого віку беруть участь в кожному виді витрат. Тільки акцент ставиться на власний розсуд.

 

 

Споживча сегментація має в основі самоподібність як і фракталь, оскільки зразок створюється від індивідуумів з певними демографічними і психографічними особливостями, представляючи певний сегмент стилю життя і конфронтуючи зі специфічною життєвою стадією.Індивідууми перемішуються в групах і у великих споживчих сегментах, заснованих на різних характеристиках. Стратегії споживчої сегментації ХХІ-го століття відображають нові реалії споживчої поведінки – в основі все ще залишається самоподібність споживачів, які прагнуть до специфічного стилю або ж вигляду, але ця подібність складна і мультифасадна. Прогнозисти беруть до уваги належність до певної когорти, стиль життя, життєву стадію, щоб передбачити потенційне прийняття або відхилення трендів і стилів.

654 098

 

67866Фракталь (дробова розмірність), що  показує зростання зразку від самоподібності до тривимірної версії. У такий самий спосіб, демографічний і психографічний профіль одного індивідуума може залучати подібних індивідуумів, щоб сформувати споживчі сегменти з певними градусами свого «я».

           

Схема 1

рыболовный магазинрыболовные снасти